1R8A7600

Maarten Toet – Associate bij Station 10

Data is hard, dat weten we allemaal. Hoe maken we die zacht? Hoe maken we data aantrekkelijk en sexy?

Vroeger was het simpel in de media: iedereen was gefocust op contentproductie, er was een beperkt aantal kanalen en de bestaande mediabedrijven hadden een monopolie op bereik. Adverteerders kwamen via die bedrijven terecht bij hun doelgroepen.

Maar de mediawereld is veranderd.

Er zijn nieuwe kanalen en nieuwe partijen. Die nieuwe partijen bereiken dezelfde doelgroep, terwijl het aantal kanalen is toegenomen. Het monopolie is versnipperd; ook de adverteerders weten tegenwoordig heel goed hun doelgroepen te bereiken. Wil je als mediabedrijf blijven bestaan, dan moet je relevant worden voor de consument door gepersonaliseerde content aan te bieden aan gerichte doelgroepen. Die personalisering van content vraagt om een data gedreven aanpak, om het persoonlijk leren kennen van elke klant.

“Ik geloof in Data Driven Media. Millennials maken snel keuzes welke media ze per dag consumeren. Als je relevant wil zijn, zul je hen persoonlijk moeten raken.”

Maar data is volgens de perceptie van mediabedrijven moeilijk, duur en niet sexy. Niet gek ook, redacties werken vanuit gevoel, terwijl data veel abstracter is. Hoe laat je dan toch een niet sexy onderwerp slagen?

Zes stappen

Een dataproject slaagt pas als je een believer op board-niveau hebt. Dat is stap 1. Zo’n persoon formuleert een langetermijnplan en te realiseren doelstellingen, KPI’s. Hij of zij is een CxO die ervoor staat dat een bedrijf data gedreven wordt, en die zowel de huidige situatie in beeld brengt en de gewenste situatie schetst.

Stap 2: zorg voor een data driven cultuur. Je middle-management moet bezet worden ambassadeurs, aangevuld met fact-based marketeers. Waar bij Bol.com data al in de genen zit, is de situatie heel anders bij het NRC, bij De Volkskrant en de NOS. Neem die mensen aan, trek ze desnoods met de haren naar binnen. Zij zijn cruciaal voor jouw data driven cultuur.

Een Data Scientist en een marketeer praten lastig met elkaar. Dus heb je mensen nodig die de twee aan elkaar kunnen knopen in het multidisciplinaire team waarin ze samenwerken (stap 3!). Pas bij wederzijds begrip kunnen er modellen gebouwd worden. Welke modellen dat zijn, wordt bepaald door business.

Vervolgens zorg je voor snelle resultaten. Vergeet eindeloos grote projecten en vier elk resultaat dat je met minimale effort op basis van bestaande data weet te behalen. Hoewel je onmogelijk alle twijfel kunt wegnemen, zorg je met A-B-testen voor ondubbelzinnige resultaten. Zo overtuig je het management.

Met het management aan boord is het tijd om Intelligence binnen te halen. Slimme mensen maken slimme algoritmes, eigen algoritmes. Juist die eigen algoritmes helpen je onderscheidend te zijn van je concurrenten. Pas bij stap 6 ga je investeren in IT, in systemen en tools. Dat hoeven geen grote investeringen te zijn, want veel data is er al.

Heel veel bedrijven beginnen bij stap 6 en werken zo terug. Dat is niet slim. Op die manier komt het management er nooit achter wat het bedrijf precies heeft aan een data driven cultuur. Dus knoop dit in je oren: IT is de sluitpost. Bewandel je eerst stap 1 tot en met 5, dan overtuig je mensen pas dat ze stap 6 moeten zetten.

 

datadonderdag9-1

 

Delen:
Facebooktwittergoogle_pluslinkedin

LEAVE A REPLY

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *